E-Commerce 2016: So ticken deutsche Shops

Veröffentlicht am 16 August 2016 um 6:06

Auch im Jahr 2016 beglückt uns die Aufgesang Inbound Marketing GmbH mit einer Neuauflage ihrer E-Commerce Studie. Sie begutachteten dabei die Entwicklung von knapp 200 deutschen großen Playern im E-Business und liefern fein aufbereitete Zahlen, mit denen jeder Online Marketer stundenlange Freude hat.

Wir haben diese für Euch zusammengefasst und sogar mit einem eigenen Index ergänzt – denn wir glauben erst mal nur unseren eigenen Zahlen…

Onlineshops in Deutschland

 

Was hat die E-Commerce Studie mit Online Marketing zu tun?

Täglich werden über Suchmaschinen Abermillionen Fragen beantwortet. Die Antworten kommen dabei aus dem riesigen Index der jeweiligen Suchmaschine. Die Nutzer werden dabei zum bestmöglich passenden Treffer geleitet. Für Online Händler ist es demnach immanent, mit ihren Produkten möglichst weit vorne in der Trefferliste zu erscheinen.

Eins ist klar: Nur durch starke Positionen bei z.B. Google ist es möglich, den relevanten Traffic auf die eigene Seite zu ziehen und dort Interessenten zu Kunden zu konvertieren. Gerade für E-Commerce Betreiber ist dies ein besonders wichtiger Umsatzgenerator. Aus diesem Grund ist Suchmaschinenmarketing (SEM) in Form von Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) aus dem Marketing-Mix vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken.

Eine Spezialagentur für digitales Marketing, die Aufgesang Inbound Marketing GmbH aus Hannover, hat in diesem Jahr eine erneute Auflage ihrer E-Commerce-Studie herausgebracht. Wir haben für Euch genau hingeschaut, um Euch die Kernfakten zu präsentieren.

 

2016’er E-Commerce Studie: was ist neu?

In der 2016’er Auflage sind erstmals zusätzlich Social Media Kanäle mit einbezogen worden. Wie sich an der Entwicklung im digitalen Marketing vermuten lässt, sind diese Kanäle durchaus relevante Traffic-Generatoren und somit ist es nur logisch, diese auch in der Studie einzubetten.

Ein kleiner Trade-Off muss dabei verschmerzt werden: die Twitter-Share-Count-API ist am 20. November 2015 abgeschaltet worden, darum können Twitter Shares und Follower nicht mit ausgewertet werden.

Besonders innovativ finden wir den Vergleich mit „historischen Daten“ der Tools Searchmetrics und Similarweb. Die Entwicklung wird über drei Jahre hinweg verglichen: 2014, 2015 und 2016 und erlaubt damit die Generierung von statistisch relevanten Trendlinien.

 

Datenbasis der E-Commerce Studie 2016:

Insgesamt haben 197 deutsche Online-Shops Einzug in die Datenerhebung für die Studie gefunden. Darunter ist eine Auswahl der 100 deutschen umsatzstärksten Online-Shops aus einem iBusiness Poster enthalten. Insgesamt wurden verschiedenste Branchen untersucht. Diese sind namentlich:

  • Arzneimittel
  • Auto- & Motorrad-Zubehör
  • Medien
  • Elektronik
  • Kleidung
  • Komplettsortiment
  • Spielwaren
  • Möbel
  • Büroausstattung
  • Tiernahrung
  • Heimwerker
  • Kosmetik

Jede Branche ist mit jeweils mindestens neun verschiedenen Online-Shops vertreten. Demnach kann ein einzelner E-Commerce Betreiber nicht die Statistik innerhalb der jeweiligen Branche verfälschen. Zusätzlich wurden die Ergebnisse über den Nalimov-Test stabilisiert. Dieser ist ein statistisches Mittel für Stichproben < 30 und eliminiert starke Ausreißer zu einem Signifikanzniveau von 95 %. Das ist ein üblicher Wert, um kleine Stichproben statistisch auswertbar zu machen und daher gängige Praxis.

Online Marketing Konzeption

 

SEO Ergebnisse:

Kommen wir nun von den Zahlen zu den Ergebnissen. Diese sind in aller Kürze gehalten und zeigen wichtige Key Facts. Die Tendenzen in der SEO zeigen deutlich:

Die organische Suche bleibt der dominierende Faktor für einen stabilen Erfolg im E-Commerce.

Das nachfolgende Schaubild soll die überwiegende Dominanz des Sektors „Organik“ – und damit verbunden dem Kanal SEO – verdeutlichen. Der Anstieg war von 2014 auf 2015 mit 0,75 Prozentpunkten zu beziffern. Von 2015 auf 2016 sind es starke 2,9 Prozentpunkte, also ist der Anstieg um das 3,8-fache nach oben geschnellt!

SEO – Organische Sichtbarkeit mit enormem Zuwachs:

organischer Traffic dominiert
Über alle Branchen hinweg lässt sich eine massive Korrelation von organischem Traffic und Umsatzstärke des Onlineshops erkennen. Die SEO Maßnahmen sind bei allen Branchen angestiegen, was zu mehr Wettbewerb um die verfügbaren organischen Platzierungen führt.

 

SEA Ergebnisse:

AdWords verliert im Vergleich zum Vorjahr deutlich an Wirkungskraft. Wie man in der Studie lesen kann, gibt es auch hier Ausnahmen von der Regel, nämlich die Branchen Büroausstattung und Medien.

Google AdWords Nutzung weiter auf dem Abwärts-Trend:

Negative Entwicklung für Paid Visibility
Insgesamt kann man im Bereich SEA einen negativen Trend ausmachen. Der Anteil der Nutzung von Google AdWords sinkt im Jahr 2016 weiter. Waren es 2015 noch 7,47 Prozentpunkte, so sind es im Jahr 2016 nur noch 5,03 %. Das Absinken um 2,44 % erscheint auf den ersten Blick nicht dramatisch, doch wenn man sich die Zahlen prozentual ansieht, erkennt man, dass dies einen Verlust von 33 % für Google AdWords bedeutet. Die bezahlte Suche hat mit starken Einbußen zu kämpfen. Die Paid Visibility ist um 12,87 % gefallen, der AdWords Traffic sogar um 25,18 %.

 

SEO und SEA im Vergleich: Ergebnisse der Studie:

Die organische Sichtbarkeit in der Branche Komplettsortiment dominiert auch 2016 das Schaubild. Nach einem Absinken von 2014 auf 2015 folgt in 2016 ein kleiner Anstieg. Das selbe Verhalten gibt es auch beim Zweitplatzierten in der Organik, nämlich der Branche Heimwerker. Hier gibt es von der historischen Entwicklung der organischen Visibility her exakt das gleiche Bild:

branchenübergreifende SEO Visibility

SEO & SEA Visibility in Relation:

Nachdem wir als Techniker gerne unseren eigenen Zahlen trauen, haben wir uns erlaubt, ein wenig mit den in der E-Commerce Studie vorhandenen Zahlen zu arbeiten. Dabei haben wir uns einen eigenen Index gebildet, welcher sich aus dem Anteil der SEO Visibility und dem Anteil der SEA Visibility zusammensetzt. Diese Werte werden gegeneinander in Relation gestellt und ergeben uns so eine Veranschaulichung der anteiligen Nutzung des jeweiligen Kanals: Google Organik oder Google AdWords.

Die fein differenzierte Betrachtung der einzelnen Branchen erlaubt es, Ausreißer vom Gesamtrend zu erkennen. Für die Datenerhebung wurden die Zahlen der Aufgesang Studie 1:1 übertragen.

NeoDesign Index aus E-Commerce Studie

NeoDesign hat eigene Indizes aus den Daten erhoben. (SEO = Organik, SEA = AdWords, Paid)

  1. Wir sehen vorne in der ersten Box die Branche und die Gesamt Visibility (gebildet aus SEO Visibility und Paid Visibility).
  2. Dahinter sehen wir die Paid Visibility sowie deren Anteil innerhalb der Gesamt-SEA, also „den Anteil an Paid Visibility viel innerhalb aller untersuchten Branchen“
  3. Als dritten Block sehen wir die selbe Aussage für die SEO Visibility und deren Anteil der Gesamt SEO Visibility.
  4. Der vierte Block beziffert den Branchenanteil SEA vs. Branchenanteil SEO.
  5. Als einen Trend-Indikator haben wir uns den Marktanteil herausgesucht. Dieser zeigt uns, welchen Anteil am Gesamt-Traffic die SEA und SEO der jeweiligen Branche ausmachen.

Direkt-Download unserer Excel-Datei:  » Index SEO zu SEA

 

Was machen wir nun also mit diesen Daten? Nun, wir interpretieren sie. Als professionelle Search Spezialisten haben wir ein Händchen für die Interaktion mit komplexen Daten.

Dateninterpretation

Branchenanteil SEA vs. Branchenanteil SEO (Box 4) – Interpretation von NeoDesign:

Betrachten wir also den vierten Komplex, Branchenanteil SEA vs. Branchenanteil SEO. Dieser Wert zeigt uns, dass z.B. die Branche Büroausstattung 26,16 % Sichtbarkeit innerhalb der Branche über AdWords generiert. Das ist im Vergleich zum Durchschnitt (unten) von nur 10,46 % eine massive Abweichung vom Mittelwert. Deswegen ist diese Spalte auch grün markiert. Direkt daneben ist der Anteil SEO, welcher für Büroausstattung mit 73,84 % deutlich unter dem Mittelwert von 89,54 % liegt.

Gemeinsam ergeben die Branchenanteile SEA und SEO 100,00 %. Einer grünen Spalte steht hier immer eine rote Spalte gegenüber. Sobald man diese Spalte einmal genauer angesehen hat erkennt man, dass der Branchenanteil bei einigen Branchen massiv zu Gunsten der Organik (=SEO) gewichtet ist. Dies passt in das Gesamtbild der steigenden organischen Relevanz.

 

Trend-Indikator: Marktanteil (Box 5) – Interpretation von NeoDesign:

Auch mit dem Marktanteil haben wir Daten jongliert. Da es innerhalb der untersuchten Branchen teils massive Über- und Unterschreitungen des Mittelwertes gibt, ist es in diesem Bereich anders als im Bereich der Branchenanteile. Es kann sowohl der Marktanteil SEO als auch SEA über dem Mittelwert aller Branchen liegen. Hier muss also nicht zwingend eine rote Spalte neben einer grünen Spalte stehen. So viel zum Verständnis.

Deutlich sehen wir das z.B. bei der Branche Komplettsortiment. Hier weicht der Marktanteil SEA mit 1,29 % mehr als das Doppelte vom Mittelwert 0,64 % ab. Ebenso der Marktanteil SEO, der mit 23,89 % um ein Vielfaches über dem Mittelwert von 7,69 % liegt. Diese Branche ist aktuell einem massiven Wachstum unterlegen, was die gesteigerte Visibility und Marktanteile mit sich ziehen.

Die Branchen Heimwerker, Komplettsortiment, Spielwaren und Kleidung sind aus diesem Chart heraus als besonders wachstumsträchtige Segmente identifiziert worden. Dies spiegelt sich auch im gestiegenen Wettbewerb wider. Wenn man nun ein Master-Keywordset zur jeweiligen Branche hätte, könnte man die durchschnittlichen CPC Kosten ansehen. Auch dies könnte man im Verlauf der Jahre 2014, 2015 und 2016 vergleichen. Hieraus könnte man die Wettbewerbsstärke im Bereich Paid (SEA) ableiten und ggfs. weitere Trends erkennen. So viel als Anregung unsererseits :-)

Easy Success needed

Besondere Auffälligkeiten innerhalb der E-Commerce Studie:

  • Die Social Visibility ist im Jahr 2016 in der Branche „Möbel“ unglaublich hoch und müsste beinahe als Ausreißer gedeutet werden.
  • Auch wenn die Universal Search über alle Branchen hinweg betrachtet an Relevanz verloren hat, so ist sie doch für einige Branchen massiv gestiegen. Allen voran gilt das für die Branche Büroausstattung, weiter gefolgt von Möbel und Tiernahrung.
  • Der Display Traffic (gehört mit zu Google AdWords) ist von 4,43 % auf 0,76 % gesunken. Dies bedeutet einen Verlust um 82,84 % im Vergleich zum Vorjahr. Dieser Kanal ist somit derzeit – einige wenige Branchen ausgenommen – deutlich unbedeutender geworden.

 

Credits:

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