Wir SEO-Gläubigen binden uns und unsere Arbeit sehr oft an Zielgrößen, wie Sichtbarkeit-Indizes oder Traffic-Zahlen. Verständlich, gehört die Suchmaschinenoptimierung doch zu den „ungriffigsten“ Dienstleistungen überhaupt. Dies hat gleich zwei Gründe!
Zum einen handelt es sich bei den Algorithmen, die hinter den Ergebnissen der Suchmaschinen von Google, Bing! oder Yandex stehen, um unbekannte Workflows, sogenannte Black-Boxes. Denn unter welchen Eingangsprämissen ein bestimmtes Ergebnis am Ende herauskommt, ist oft eher beliebig. Empirisch haben sich verschiedenste Faktoren herausgebildet, die einen Rückschluss auf den Einfluss verschiedener Parameter auf die Position in der Ergebnisliste zu lassen.
Der andere Grund liegt im sich ständig verändernden Suchmodus der Nutzer. Früher wurden beispielsweise ein bis zwei Wörter in das Suchfeld eingetragen – mittlerweile sind es ganze Fragen, per Tastatur oder mündlich in Auftrag gegeben. Diese evolutionären Zustände führen dazu, dass eine SEO-Agentur für Ihre Kunden eine Werteskala festlegen muss, an welcher der jeweiligen Kunde Erfolg oder Misserfolg der Arbeiten ablesen kann. NeoDesign hat mit Searchmetrics und den entsprechenden Visibility-Charts einen der wohl besten und eingängigsten Indizes branchenweit.

Maschine sagt: schlecht! – Unternehmen sagt: Merk ich gar nicht!

Doch was nützt das, wenn nur mit Charts und Sichtbarkeiten, Begriffen, wie Klick-Through-Rate oder Cost-per-Click, um sich geworfen wird. Am Ende zählen doch vor allem die unmittelbaren Folgen und direkten Wirkungen auf beauftragenden Unternehmen. Und hier gibt es eine weitere, nur indirekt messbare Größe: die Qualität des Traffic. Wenn also die Besucherzahl in der relevanten Zielgruppe steigt, sich dadurch auch Anfragen und Bestellungen vermehren, spielt die Gesamtbesucherzahl nur noch eine untergeordnete Rolle. Vielmehr noch sind rückläufige Besucherzahlen bei gleichzeitiger Steigerung der „gewollten“ Aktion ein Zeichen für eine hervorragende, weil zielgruppenorientierte Webarbeit. Bei einigen unserer Kunden bekommen wir hin und wieder Erklärungsnot – ein Knick in der Sichtbarkeitskurve oder ein Cut im Traffic. Schon stehen wir unter Druck, diese schlechte Performance zu erklären. Oftmals, so unsere Agenturerfahrung, werden die Fragen nach Bestellmengen oder Anfragenaufkommen meist mit einem lapidaren „Sind gleichgeblieben“ oder „Wurd‘ ein bisserl mehr!“ beantwortet. Also genau genommen ein Erfolg – würden nun nämlich die relevanten Inhalte noch weiter ausgebaut, würde mit dem Traffic automatisch auch die gewünschte Kundeninteraktion steigen.

Beispielsfall einer österreichischen Agentur

Während einer Konferenz zum Thema Netzwerk-Marketing in Wien im Frühjahr diesen Jahres hatte unser Agenturchef Alexander Lutz dazu eine sehr interessantes Treffen mit Herrn Sebastian Prohaska, dem Agenturleister von ithelps.at. Dieser hat unsere Beobachtungen mehr als nur bestätigt – mit Erfahrungen am eigenen Leib. Der Traffic der eigenen Seite ist nach „Ausmisten“ von alten Inhalten um rund 1/3 eingebrochen. Was aber in anderen Agenturen durchaus ein Kündigungsgrund ist, wurde hier eingehend beobachtet. Die Feststellung war so klar wie simpel: „Trotz Rauswurfes des Glossars oder einigen allgemeinen Informationsseiten hatten wir bei stark reduziertem Traffic gleichviel, mittlerweile deutlich mehr Anfragen!“ Im Laufe des Monats wird Herr Prohaska bei uns noch einen detaillierten Erfahrungsbericht veröffentlichen. Doch ungeachtet dieses Präzedenzfalles stellt sich die Frage: Wie kann ich einen Anstieg der Qualität der Webseiten-Besucher überhaupt messen?

Merkmale für hochqualitative Besucherströme

Es gibt verschiedene Indizien, die für das Ansteigen ihrer Zielgruppe im Webseiten-Traffic sprechen. Dabei sind einige davon schon im Webmaster-Tool auslesbar und dort auch über einen längeren Zeitraum verfolgbar – also quasi für jeden Webseiten-Betreiber eigenständig überprüfbar:

  • Verweildauer
  • Abbruchrate
  • Quote der folgenden Interaktionen

Dabei entscheiden nicht unbedingt fixe Schranken, Werte und Zeiten über die Qualitätseinschätzung. Vielmehr sind hier Evolutionen zu statuieren – die Trends machen sozusagen die Musik. Wir haben an unserer eigenen Homepage die Hand am Puls der Entwicklung. Zu Beginn des Jahres haben wir im Bereich Content Strategy und Content Publication einen Wechsel beschlossen und neben einem neu belebten Blog einen eigenen Video-Channel zum Thema WordPress und Homepage-Probleme ins Leben gerufen. Die Zahl der Besucher unserer Seite hat sich dadurch nicht signifikant verbessert – aber wir kriegen enorm positives Feedback und haben eine deutlich höhere Zahl an Projektanfragen online zu verzeichnen.
Dabei haben wir die Verweildauer auf unserer Homepage auf über 1:20 Minute gesteigert, von vormals 45 Sekunden. Die Abbruchrate ist unter die 70 Prozent gesunken und die Interaktionsrate liegt bei 4 Seiten pro Erstbesuch. Das klingt für sich genommen nach einem beschaulichen Ergebnis – bei Einbeziehung der vormaligen Werte sind die praktischen Erfolge der Seite herausragend gestiegen. Es bleibt also die Erkenntnis: Mehr Klasse statt Masse – auch bei der Messung des Besucher-Traffic.